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    谁在购买家居品 业内曝奢侈家居销售真相


    上海美雍家具有限公司

        谁都知道,上海的有钱人很多。

        南京西路金三角、外滩、淮海路新天地,在上海这三大顶级时尚地标,世界公认的顶级奢侈品牌中已有81.25%入住其中,包括像达芬奇家具这样家居品。

        在这里逛街的人们,会时不时在精美的橱窗中看到标价几十万的镀金马桶,或是几百万一套的沙发,而他们也已经见怪不怪了。

        “上海本来就是中国奢侈品的集中营,只不过那些奢侈品却好像看的人多买的人少?!本9浣值男±钜痪洳痪獾幕暗莱隽诵矶嗳诵闹械囊苫?。

        奢侈家居品不能像卖白菜

        不同于一份份调查报告中显示的奢侈家居品火爆的销售数据,在顶级奢侈家居卖场却让人感觉到“冷清”。深暗色的基调、迷离的灯光、古典空旷的音乐,镶满水晶的装饰品在灯光下泛着冷光,偶尔传来穿着精致,化着浓妆服务员的高跟鞋脚步声。

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        相比之下,像宜家家居这样的中端卖场里却是“全场八八折”,“买2000返券200”的活动进行得红红火火,电视上、户外招贴上也尽是各大品牌商家声势浩大的广告大战。

        电视上不见广告、也不搞打折促销活动,人们熟知的卖场中也不见几家专卖店,甚至很多品牌都无从知晓,更不用说让店址,很多人都在奇怪,这些奢侈家居品到底是怎么卖出去的?

        “我们很少做打折促销,一来因为我们的产品设计成本高,二来也是要维持我们的高档形象”美雍家居中国区营销及市场总监罗亦麟告诉记者。

       
        美雍家居是美国诺克集团旗下的高端家居品牌,2年前打入中国市场,在上??搜翘谝患移旖⒌?,汇集了顶级Highpoint展和Dallas展的设计潮流和精髓。在这里,一个看似普通的壁灯都要卖到6万多元。

        美雍家居的产品从来都不做打折和促销,在广告投放上,一般也是选择顶级的杂志进行投放,而很少在一般户外进行宣传。

        “这都是为了维护我们品牌自身的高端形象,像有些顶级品牌在户外做的很多广告,受众面确实广,但不符合我们的消费群体对一个品牌的定位和期许,反而影响了形象?!甭抟圜虢幼哦约钦咚?。

        事实上,奢侈品的销售确实陷在一个“两难”的尴尬境地之中。一方面,价格越高,销量就越低,另一方面,要扩大销量,就要打折促销,就要做更多的广告,奢侈品面向的人群就必须更广,也就面临“平民化”的?;?。也许这正是鲜有奢侈家居品能做大到在全球建立一个商业帝国地步的原因吧。

        打折促销行不通,一般的电视广告也不合适,品牌商们连打广告都要选择与“贵族们”匹配的媒体,要打得“天时地利人和”。而与“贵族们”匹配的媒体往往收费也是不一般。据了解,大多数家居品牌都拿出销售额的12%-15%用来打广告,大大高于一般家居品牌的8%,而一些最顶级的品牌还要更高。

        “奢侈品毕竟不是房地产,在认知上容易识别,只需要通过品牌广告,将最重要的核心卖点,通过创意的画面与文案表现出来就可以了。人们买奢侈品,特别是动辄上万元、上10万元的奢侈品,在作出购买决策时会受很多因素的影响?!绷硪晃簧莩藜揖悠放拼砩滔蚣钦咛寡粤怂窍鄣哪汛?,“对于富人们来说,哪怕是一件小小的椅子这样的家居品,他们都会问,这是哪个品牌的,这个品牌所倡导的理念与自己是否相配?它究竟有着怎样与众不同的特色,有着怎样的价值,为什么值这么多钱?”

        销售真相:80%借力设计师

        不管是坚挺的价格,还是天时地利的广告,奢侈家居品最终的理由是需要维持品牌的格调与品位,制造让消费者期待和仰视的心理距离。

        然而,要将这种心理期望最终落实为一个个具体的销量数字,就必须通过实实在在的销售渠道。

        顶级家居的消费群体90%以上都是高端的别墅业主,他们都注重室内的搭配和呈现出来的效果,对家庭的布置,他们更多的听室内设计师的意见和整体搭配,而非自己心血来潮的选购。设计师就成了顶级品牌的主要销售渠道。

        “大多数家居品牌的销售80%靠设计师?!鄙虾W笆谓ú男嵋晃蛔噬钊耸肯蚣钦咄嘎?。

        家居品牌非常重视和设计师的合作,他们通过各种渠道,比如参加论坛,朋友引见等认识各种室内设计师,然后去上门造访,并请他们过来参观产品。为了争夺眼球,不少品牌更是与设计师进行签约,在设计推出他们的产品并得到采纳后即给予相当高的返点,而设计师也乐在其中。

        上海某中型室内装饰公司首席设计师小张透露,仅一家中档公司,就和50-60个品牌商有合作,一般的返点都是2-5,最高达10个点。像窗帘、壁纸、家具、橱柜比较多一点。窗帘、壁纸的利润空间比较大,比如欧雅壁纸给设计师的返点在5-10个点。

        “越高端的品牌,返点越高?!绷硪晃簧杓谱芗喔嫠呒钦?,一些高端家居品牌给设计师的返点可达15%—30%。

        而设计师也“乐在其中”。

        在上海,设计师是让很多人羡慕的行当,而事实上,一个中型家装公司的一般设计师最基本的收入为2000多元,就算加上提成,奖金,一个月也不过5000来元,不像人们说得那么“富庶”,而真正的大头在背后。

        这种返点给设计师带来的收入比他们的总收入还高。有些善于利用品牌商的设计师,还经常组织一些活动吸引品牌商前来参加,据称2年可赚1千万。

        推动家居市场价格普涨

        “按照各个时代可行的水平,精心地、始终如一地制造一个产品,那么最终这个产品很可能就是一件奢侈品?!钡鹿睹骶怠分芸钦呶址蚋岳睦赵凇渡莩薮锤蛔恪芬皇橹行吹?。

        事实上,奢侈家居品本身的来源也是不过一件普通家居品,经过品牌沉淀、经过设计家的杰作,才渗入了艺术性、历史性,甚至是稀缺性,才有了价值不菲的“身份”,而他的出身则注定了他必然带动整个家居市场的价格浮动。

        拿家电来说,随着奢侈家电品牌的渗入,大牌家电行业也“奢侈”的脑筋。继海尔推出干洗合一的天价洗衣机、三星宣称专攻高端冰箱之后,三洋也于本月中旬推出其“融入家庭装饰环境”外观设计理念的“WIZ”系列液晶电视?!吧丁币⒘思业缂鄹竦钠毡樯险?。据GfK亚洲公司对全国65个城市零售监测数据显示,2004年2月到2005年2月,洗衣机平均价格由1391元上涨至1447元,冰箱的平均价格从2178元上涨至2272元。

        中国消费者协会某负责人给了记者一份数据,据中国品牌战略协会调查显示:目前中国有13%的人口有‘奢侈品’‘享受型’消费能力并倾向高档消费,2010年则将增至2.5亿人。

        家具行业,建材行业更不例外。在崇尚“外来奢侈家居品牌”的氛围中,包括本土品牌在内的中低端家居品牌也瞄准了这块市场,不断提升自己的产品档次和价格。

        在上海红星美凯龙家居卖场,记者看到很多深圳的家具品,都加入水晶、镀金等奢华元素,售价也相当不菲,看似普通的沙发都卖到2万多元。

        而前两个月在上海新国际博览中心举行的国际厨卫浴展上,记者也发现不少陶瓷卫浴品牌推出的新品都渗入了科技和智能成份,甚至把“奢侈品”作为自己的发展方向,像TOTO推出的海洁特瓷砖,还有一些智能按摩浴缸等,而随着智能科技成份的加入,价格也是有了极大的攀升。

        专家表示,目前出现在市场的奢侈家居品部分在技术方面确实有过人的优势,同时,也有不少在使用价值方面并没有任何的突出优点,完全是一种跟风效应。

        假如企业一旦为了追求高额利润,大量投放原本定位在“奢侈家居”的产品,反而会违背产品稀缺性的原则、损害品牌的形象。如何成功地提高自身的品牌形象,家居企业仍需向那些有着丰富经验的国际品牌学习。

        要奢侈还是不要奢侈,看来还是得想清楚了再说。

       

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